互联网时代下的社群经济,下一个商业核心驱动力

技术使整个社会突变到移动互联时代,实现了社群、人人实时在线等质变,企业应该如何在移动互联时代实现生存、进化?。

产品型社群,一种新组织形态的诞生

小米、特斯拉、微信、嘀嘀打车、黄太吉煎饼、雕爷牛腩KaKao TalkWhatsApp、罗辑思维……它们并非是毫无关联的特例,它们如此相似,其内核都是互联网思维它们的出现宣告了一个时代的来临,这个时代是一个降维化生存的时代,一个方生方死的时代,一个颠覆式生存的时代,一个超时空获取资源的时代,一个审美的时代,一个灵性回归的时代。

互联网在兴起的20年间,极大地改变了社会底层架构,只要有光纤的地方,信息传递的速度几乎为光速,信息流转的方式也随之发生变化。互联网不仅是工业时代的工具或一次科技进步,它应被视为一个独立的时代,而当下最大的颠覆也正是互联网时代对工业时代的颠覆。旧有体系被颠覆,传统事物要生存,就必须向新的时代逃逸。前提是要先了解互联网时代的生存结构,转换互联网思维,才能找到新的生存方式。

从价值网理论看互联网时代的生存结构

在颠覆式创新理论中,有个核心概念被称为“价值网”。价值网有成本结构、性能属性与组织形式三大特征。在某一价值网中的企业都会遵循价值网内形成的成本结构,并将某种性能属性视为最重要的价值判断。在竞争中,企业逐渐形成了以资源、流程与价值观三大因素为核心的组织能力。价值网一旦形成,就极难逃脱,企业以为是管理者在做决定,其实是所处的价值网所决定。

将互联网时代理解为一种全新的价值网,从价值网的成本结构、性能属性与组织形式三方面来考察,会发现互联网的生存结构与工业时代的生存结构有显著差异,可以用三个“零”模型来概括:成本结构上毛利率为零,性能属性上产品周期为零,组织形式上人与人的冗合度为零。

毛利率为零是互联网价值网的特有成本结构,是区别于工业时代的基本特征之一。工业时代中,企业必须保持一定毛利以支付渠道、营销、库存等费用,因为产品到达用户的成本巨大,企业必须通过广告等营销手段来打造品牌,而它们依赖渠道分销商品,在不清楚用户确切需求的情况下生产进而导致大量库存产生。而进入互联网时代,信息成本大大缩减,“一切行业皆是媒体,一切内容皆是广告”,去中介化风潮日盛,渠道衰落。

优秀的产品可以让企业直接连接用户,获知用户确切需求,摆脱对广告、渠道以及库存的依赖,继而可以做到以成本价销售商品,使商业模式更具黏性与竞争力,在后续与用户的接触中挖掘其他盈利方式。

互联网时代的生存结构是:毛利率为零,产品生命周期为零,人与人的冗合度为零。作为一个价值网,它与工业时代价值网在成本结构、性能属性与组织形式上有天壤之别,它的独立性不言而喻。

延伸出来的互联网思维三大法则

以泰勒思想为代表的工业时代管理体系,有效地指导了工商业文明两百多年的发展。但正如哥德尔第一定律所说,任何一个体系凡是自洽的,必是不完全的。一个运转有效的体系,其内部必定逻辑自洽,但凡是逻辑自洽的体系,就一定有边界。

毛利率为零,企业如何实现盈利?产品生命周期为零,企业依靠什么生存?人与人的冗合度为零,未来的个人和组织是什么样子?应该如何管理?这都是泰勒体系无法回答的问题,互联网正是工业时代管理体系的边界。

互联网思维之一:中间成本为零,利润递延。

黄太吉传统美食的创始人赫畅说:“通过改变信息交互手段,改变原行业的成本结构,这就是互联网思维。”这句话并不全对,但离开成本结构谈互联网思维必定是伪互联网思维。互联网价值网中的企业能够去除中间成本,消除营销、渠道、库存这些对于传统厂商来说天经地义的维度,发动“降维式攻击”。比如小米与特斯拉,通过社会化媒体接触用户,在自有电商销售产品,根据用户预订量分批生产产品,从而实现“零营销费、零渠道费与零库存费”的成本结构,这对于传统厂商来说是不可想象的。

而互联网型企业往往把这部分省出来的成本让利给消费者与用户,以后续递延利润的方式获得盈利。换言之,“一次打击”已经不行了,企业要生存,必须获取多次打击的能力。再以智能手机行业为例,传统手机厂商卖手机以销售硬件为核心,把硬件卖给客户,卖完即关系两清,这考量的是出货量与市场占有率。

而小米卖手机,是跟用户建立长期关系,以经营用户为核心,除了硬件销售,从游戏联运、内容服务、配件销售中都可以再获得利润,因而小米追求的是粉丝数、MIUI用户数、版本更迭次数以及软件应用量。数据表明,小米公司2013年的配件收入已经超过10亿元。雷军甚至认为小米的终极盈利模式是小费模式,以产品的成本材料定价,如果用户满意,则支付小费。通过这种方式倒逼,会让卖方主动提升质量和服务。

以大型零售商为例,国美、苏宁、京东的实物交易毛利都趋于零,国美和苏宁70%利润来源于商业地产,而京东计划从在线金融获得70%的利润。从实物交易到商业地产或是在线金融,这种利润递延的模式,意味着企业从工业时代以商品为中心转变为互联网时代以用户为中心,从经营实物转变为经营用户,用户成为零售商最重要的资产以及变现的基础。

亚马逊为例,亏本销售Kindle硬件,但通过硬件拉动了阅读器用户的消费。拥有Kindle的用户年均消费达到1 233美元,不拥有Kindle的用户年均消费只有790美元。即便是卖煎饼这样极为传统的生意,赫畅也能通过自媒体吸引大批粉丝,从卖煎饼到卖社群感兴趣的任何产品,如外星人演讲。小小一个煎饼生意估值已达7亿人民币,坪效超过苹果店,靠的也是多次打击、利润递延的能力。

互联网思维之二:功能成为必需,情感成为强需。

进入互联网时代,产品生命周期被“快进”,产品的辉煌期大大缩短,方生方死,方死方生,竞争优势和品牌优势都在速朽。对很多企业来说,根本来不及从产品积累到品牌,就会如流星划过般死去。在位企业的既有优势“速朽”,在野企业则凭借一款产品就可以横空出世,一出生就可以风华正茂,小米、微信、余额宝就是例证。

颠覆式生存成为这个时代的常态,而企业需要具备的是不断颠覆自我,快速刷新的能力。因此不难理解吴伯凡会发出“在互联网时代谈战略已变得滑稽不堪”的感叹。苹果的伟大,不仅在于它能推出苹果电脑iPodiPhone这些极致的产品,也在于它能不断进行自我颠覆,映射的正是这个颠覆式生存的时代。

在一款产品可以颠覆一个巨头的时代,产品的重要性前所未有,但产品优秀并不等同于技术领先。如罗振宇所说,“工业时代承载的是具体功能,互联网时代承载的是趣味和情感”。亦如乔布斯所言,“我们正处于技术和人文的交叉点”,功能属性自然是产品的必须属性,但情感属性已上升为一个优秀产品的标配。

当我们心甘情愿为iPhone付出高溢价,并非因为它比其他手机有更多功能,而是在为出色的设计与体验带来的美感埋单再对照华为和小米,华为追求功能与技术,任正非曾说手机的三大功能就是通信、图像与操作系统,显然这是工业时代逻辑。

而互联网企业小米做手机,不仅在功能上超出用户预期,且为手机赋予了“发烧友专属”、“励志”、“酷”等诸多情感属性,给用户超出商业价值的、强烈的情感体验,这是情感体验对功能体验的胜出。

对传统行业中实现基因突变的企业,对依托社群经济,从0到1实现独家领域开拓的企业,对向互联网进阶的传统企业进行经验提炼,为正激荡在移动互联浪潮中的企业与个人提供了生存指南。

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