从贯彻“持续行动”开始,他如何构建千人付费社群?

分享嘉宾:Scalers

原阿里云产品,Scalers | ScalersTalk 成长会创始人。

公众号 ScalersTalk 成长持续论创始人。ScalersTalk 成长会目前年费 2600+,2014 年 10 月建立以来累计服务成员 3000+人,成员遍布全球数十余国家。

应邀在李笑来老师“听听后院”闭门活动上分享社群设计与运营经验。

最近新书畅销榜首《刻意学习》的作者。

设计社群的三大核心理念

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人格伸张

我们是什么样调性的人就有什么样的社群。如果我们想做基于个人的社群,那它很大程度上会依托社群创始人的性格和调性,会吸引到和他同频谱的人。就像一家公司的创始人,他其实会决定这家公司整体的风格和调性。

在个人的领域里,有一个叫“DISC”的理论:人的行为倾向是偏向于对事敏感,还是对人敏感;反应快还是慢其实对于社群,也有类似的图谱。做社群,首先要明白自己是什么样的性格,围绕自己的特性做社群的延伸设计。

先要让自己去爽到,形成自己的基本调性,然后再以此做扩展。后续的决策和判断,就会有一个基准线。

人会有不同的性格特点、行为倾向性。社群也会有行为倾向性,人在里面倾向于做怎么样的事情、怎么去思考。这就是社群的基调。

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围绕调性展开设计

明确基调以后,就可以开展社群的设计。怎么去明确我的基本原则和我的基本要点,先确定大的战略,把战术明确下来。这里有 4 个方面:价值设计、目标设计、规则设计、配套设计。

价值设计就是明确什么重要、什么不重要。比如说我的社群是做事最重要,光说不重要,所以社群里几乎不会有闲聊。我们注重行动的价值,每个人去拥护、遵守这个价值,这样就可以约束所有人——由大家共同来维护。

目标设计就是做什么事,大家一起有一个共同的行动。行动让我们产生更深刻的关联。

当目标确立之后就是规则。规则就是先做什么后做什么、能做什么不做什么。

最后是配套设计,指的是社群的基础设施。比如事件流、信息流怎么去输出分级。大家在里面各取所需,但是相互交换形成一个氛围。

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输出倒逼输入

完成第二步之后就是“输出倒逼输入”。这是最先由我提出来的一个词,最近比较火:当社群一起去做一些事情的时候,只要抓这个社群的输出,就可以反向带动这个社群团结去做事情。

因为大家都会有惰性,就像一个组织会去制定 KPI 由大家来执行一样。用“输出”这样一个紧迫的东西去让大家做事,是非常有力的“抓手”。

社群的三个关键点

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如何设计规则?

规则一定是要所有人适用、遵守的。遵守规则这个底线是不能破的。作为创始人也一样。在做到的前提下,如果规则不行,再去经过一个阶段共议调整规则,两者不是在一块的。

规则的关键在于让所有人共同去执行。不要在没有办法遵守规则的时候大谈灵活性。随心所欲,不逾矩,然后再谈规则的变更。

2

怎样完成筛选?

反向筛选。

我做社群,从来不求别人进来。社群是一个大家在一块有精神深度交流的地方。社群是一种精神产品,受价值观的影响是很大的。这决定了并不是每个人都值得进来。

我的社群的原则就是“严禁动嘴进群”。一定要做一些事情,有一个门槛,付出了一定代价,才有进来的资格。这是社群的核心。

很多时候是因为社群里进来了不好的人,才会造成了糟糕的影响。这时候应该把人清掉,或者重新建一个新的社群。

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如何理解活跃度?

用社群聊天的活跃度来判断这个社群是不是活跃,不是科学的。这里有两个概念:浅层活跃、深层活跃。

浅层活跃指的是大家盯着聊天框,闪个不停,一天产生一万条聊天记录,我们会认为他是活跃的。这是“信息过载”。对我的社群来说,已经度过了只看聊天记录的阶段。我做的是行动社群,就看大家的产出。

前面说过的“配套设计”,我在社群里设计了很多不同的信息流,我更侧重于静态信息流。在聊天框之外一定要有别的地方可以做信息交互,而不是即时性非常强的。这对于社群来说非常重要。

当代社群不给人产生焦虑是基本道德底线之一。过度聊天一定会让人产生焦虑,因为会浪费时间,虽然会有新鲜刺激,但是长远来说是不好的。我更侧重于,大家因为在线上的启发,而到线下去做事情的这个过程,即“深层活跃”。

因为加入了而做了额外多的、以前不会做的事情,这些事情给我带来了改变,把这个改变呈现出来。这个时候就不是去讨论、撕逼、吵架,而且去把这个成果展示出来。

当我们引导大家开始追求深层活跃,就不需要担心这个社群里没有人说话、没有人看这些浅层指标,真正在乎的是大家来这个社群获得的成长和变化。

有的时候聊天记录数有点像 GDP,“唯 GDP 论”对于追求经济增长已经不是特别妥当的指标了。所以我希望社群运营者也能把一些更高阶的指标放心里。在一起行动就像大家在一起创业一样,这是最深层的绑定。根本就不用担心大家离开。

最后送大家两句话。

第一,在社群,人们不是为知识付费,而是为持续行动付费。

我认为现在知识付费有点“过载”。生产的所谓的知识已经过量,虽然好的内容一直很缺。如果你要卖知识,你又不能讲得太深度,而浅层的知识一共就这么多。

最后知识付费的竞争就成了拼“文案力”。知识产品的爆发力,就在文案里,而这个产业是不难持久的,因为人不会一直因为同一个事情冲动。

第二,在万物互联时代,社群是企业的干细胞。

以前接触到的人是随机性的,但是社群可以在人海中以特定的价值观等筛选出特定的人,成为企业的干细胞。

社群不是把一群人召集到一起就是社群,他应该是一群干将在一起去干事情,才能让大家更与凝聚力,在里面真正学到东西。

Q
&
A

@磊子:如果势能不足,如何扩大社群规模?

社群的上线取决于社群创始人的水平。所以这是一个系统性的问题。势能也有相对,比如你跟马总(马云)比,那当然不足。先明确自己的位置,然后在这个位置之下找到自己合理的规模。

比如以我当前业余时间的投入,运营一个千人左右的社群差不多,我就非常清楚地知道,在千人左右的时候,我就一定要做涨价。以此来干掉大部分徘徊犹豫者,同时还有一些新鲜血液的补充,就这样把速度控制下来。

有 100 分的能力,做 80 分的事情,剩下 20 分我就能游刃有余,这样才是很理想的。

@杜仲:1000 天或者一年,需要持续投入的时间精力也比 21 天的大很多,从投入产出比来说很不划算的?真正能坚持的人比例有多少?

用划算来算一件事,那就一直是做买卖、菜贩子的行为。很多文章为了让人一看就懂,会做出很多概念,比如划算。这是一个营销术语。因为在重大领域、需要攻坚的时候,一定是不惜成本、不惜时间、花大力气、加倍投入去做事情。

如果你迟疑了,觉得不划算,那就相当于“动摇军心”,是要被杀头的。21 天其实也能算养成一个习惯,21 天也好,10 天也好,都是初级阶段,只有持之以恒才是习惯。

投入产出比只会让你产生更多的顾虑,让你束手束脚。要做一件事,你就是需要加倍精力、投入比别人多。我的战术从来都是我在一件事上花的时间比别人多,那么我就可以形成优势壁垒。我做一年社群,遇到问题思考的深度就能比才做 21 天的人要深,这样就可以形成我的优势。

@磊子:社群活跃人数大概占总人数多少?如何激励用户持续输出内容?

我并不对用户进行直接激励,我只做好我自己的事情。比如早起,那我就做给你看,也不给你讲鸡汤。一个人如果需要别人的持续激励才能做到一件事情,那他这辈子也是要完蛋的,因为他不具备造血能力。

我们很多组长,都能在社群的活动里直接分到红利。然而更重要的是我们能认识到这么一群人,比如我们很多活动都做到了欧洲,我们能相互结识到这么一群理念相同的人。

社群本身就是一个沉淀与筛选。每年总会淘汰一部分人,也会有新鲜血液进来。为什么说社群是现代企业的干细胞?把社群里的成员拉出来开一家公司,也不会有什么问题。我们每个人在各自的领域也是做出了一些事情的。

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